Près de 10 millions de km2. C’est 315 fois la superficie de la Belgique et 15 fois celle de la France. Trois cent vingt millions d’habitants dotés d’un fort pouvoir d’achat. Les États-Unis sont un marché immense, intéressant et lucratif.

Mais attention: il est aussi difficile… sauf si on s’y prépare utilement.

Voyons tout cela en cinq termes de là-bas dont, par un heureux hasard, les initiales forment le mot CHAPS (houseaux de cuir portés par les cowboys).

Prévention et protection. On ne pouvait rêver de plus belle image! 

Commitment

Engagement. Volonté. Patience. Sérieux. Persistance. Résilience… Voilà les notions véhiculées par ce vocable. Tenter d’aborder le marché U.S. en dilettante, en se disant « on verra bien », en optant pour un « one shot » est vain et sera à coup sûr coûteux, tant sur le plan de l’image et de la réputation qu’au niveau pécuniaire. Il est en effet plus difficile de revenir sur la place publique américaine que de s’y présenter pour la première fois. Et si le show – entendez les ventes et les profits - en vaut la peine, son ticket d’entrée est coûteux. 

Homework

La préparation prime l’action. C’est une maxime éculée, certes, mais qui est plus que jamais vraie. Il importe de rassembler toutes les informations pertinentes, les analyser et prendre ensuite les décisions adéquates. C’est ce que les Américains appellent la « due diligence » (diligence raisonnable, vérifications préalables, précautions…).

Quelques mots ici sur la nécessité d’avoir recours à des spécialistes pour la problématique des visas (bien réelle pour les USA), celle des contrats, de la fiscalité internationale, des licences, des certifications… La société américaine est très légaliste et la poursuite en justice y adopte des allures de sport national. L’avocat d’affaires doit devenir votre partenaire essentiel. On le consulte bien en amont, avant que surviennent les problèmes. Ce n’est pas pour rien qu’on l’appelle « counsel » (conseil). Ce spécialiste n’est pas un pompier comme souvent chez nous, mais plutôt une assurance contre le feu. Et si ses services ne sont pas gratuits, ils peuvent en revanche à la fois épargner et rapporter gros. 

Adaptability

« Mon produit plaît en Europe, il plaira aux States ». Que de fois n’entend-on pas cette assertion! Rien n’est plus faux. La taille du marché, et par conséquent sa force, fait qu’il dicte tout naturellement sa loi. Et cela vaut pour tous les aspects du processus de commercialisation : les goûts, les habitudes, les quantités, les proportions, les couleurs, le packaging, les garanties, le service après-vente, la politique des retours… Et bien entendu - et surtout peut-on dire - la « compliance » (conformité). On ne peut pas dire que les exigences normatives soient plus sévères ou contraignantes aux USA qu’en Europe ou vice-versa. Elles sont simplement différentes et il importe, sous peine de sérieux problèmes et de pénalités, de les rencontrer. On espère à ce sujet que les futurs accords TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership) entre les USA et l’U.E. règlent en partie ces problèmes de normes disparates.

Presence

Il est illusoire de vouloir faire des affaires à distance, sauf peut-être éventuellement dans le cadre d’un flux commercial de type « B2B ». Dans un premier temps, bien sûr, la nécessité peut faire loi. Pas question d’investir aux USA sans savoir si votre produit ou votre service y rencontre quelque succès. Mais dès qu’un courant d’affaires sûr est établi, il importe de travailler sur la présence sur le marché. Là aussi, la « due diligence » et le recours à la sous-traitance spécialisée s’imposent pour établir le type de société commerciale (Partnership, LLC, Corp., Ltd…) et la représentation (agent commercial, gérant, représentant, partenaire…) 

Service

Le client est roi. Ce n’est pas qu’un cliché. De nature très impatiente, l’Américain, acheteur compulsif, veut tout, tout de suite. Le fournisseur est donc contraint d’assurer un large inventaire permanent. Toute rupture de stock est inconcevable et peut faire mal, car votre client n’hésitera pas à aller voir ailleurs.

Le service est poussé à son paroxysme. Tout appareil, en plus des nombreuses mentions et mises en garde légales, est livré avec un manuel d’utilisation très détaillé. Les produits alimentaires s’accompagnent souvent d’indications de cuisson, de recettes… Et tout article quel qu’il soit renvoie à un numéro vert (toll free number) en cas de question de besoin d’information ou de problème. Il importe d’être à l’écoute « 24/7 » (24 heures sur 24 et 7 jours/ semaine).

Le service transpire aussi dans la politique des retours de la marchandise, poussée à l’extrême. « If you are not satisfied, return the product. No questions asked ». On peut rapporter l’article acheté pour absolument n’importe quelle raison, même futile! Il sera échangé ou remboursé sans coup férir. Et devinez qui assume tous les coûts de ce retour? Le fournisseur, évidemment, pas le revendeur.

Bernard GEENEN - Attaché économique et commercial - AWEX – BIE – FIT - Washington D.C. 

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