Les écueils à éviter et les conditions à remplir pour aborder avec succès le marché suédois.

Comprendre la géographie et ses implications:

-          Etre prêt à voyager car la Suède fait 15 fois la Belgique. La population se concentre heureusement dans les zones urbaines et dans la moitié sud du pays.

  • les distributeurs sont souvent sur la côte ouest Göteborg-Malmö + région de Stockholm, quelques-uns dans le centre également (région de Jönköping).
  • les administrations publiques sont soit à Stockholm, soit dans les zones menacées par l’exode rural.
  • Il y a très peu de chance qu’un distributeur de Malmö fasse 620 km pour rencontrer une entreprise wallonne à Stockholm. C’est à nos exportateurs à se déplacer.

-          Réaliser que le nombre de partenaires/clients potentiels pour un exportateur wallon est plus limité que sous nos latitudes :

  • D’abord parce que le pays compte moins d’habitants que la Belgique, et qu’avec la Mer baltique et la Mer du Nord comme principaux voisins, on est loin d’atteindre la densité de population que nous connaissons au Benelux. C’est plus difficile pour un distributeur de rentabiliser ses activités, il y en a donc moins.
  • Vu les distances, seules quelques grandes sociétés ont la capacité logistique et les équipes commerciales nécessaires pour à couvrir l’ensemble du territoire suédois.  La plupart des distributeurs sont des sociétés de taille réduite. Les grands distributeurs sont par conséquent fort sollicités, ils ne répondent en général pas à un mailing du genre ‘êtes-vous intéressés à distribuer notre produit’, mais sont plus réceptifs dans le cadre d’une visite, pour autant que le produit les intéresse. 

Tout l’art sera donc de décrocher ce premier rendez-vous. Les Suédois sont très pragmatiques, ils ne répondront favorablement à une demande que :

-          si le produit proposé correspond à un besoin réel au moment où ils sont abordés. Nous sommes souvent confrontés à des réponses telles que « Ce produit ne figure pas dans mes plans d’achat ce semestre, rappelez-moi dans six mois », ou encore ‘Produit trop nouveau, marché à construire… Trop risqué. Je dois d’abord rentabiliser le dernier produit que j’ai accepté de représenter avant d’en prendre un nouveau ».

-          ou si le produit offre une avancée technologique ou une valeur ajoutée manifeste par rapport à leur gamme existante, démonstration et business case à l’appui. Sans quoi « J’ai déjà deux fournisseurs, cela me suffit, je n’ai pas besoin de vous rencontrer ».

-          En d’autres termes : si les Suédois acceptent un RDV, c’est qu’ils sont en général intéressés à la base. C’est rare qu’ils le fassent par simple curiosité.

Les Suédois sont très protecteurs de leur vie familiale. Conséquences :

-          Il est inutile d’essayer d’avoir des rendez-vous après 16h/6h30, le vendredi après-midi (ils sont déjà en route vers leur maison de campagne), ou en juillet (mois pendant lequel les Suédois prennent systématiquement 4 semaines de vacances et ne seront pas du tout joignables).

-          Les Suédois essaient de rentabiliser au maximum leur temps au bureau :

  • Les business lunch sont courts et peu pratiqués. (Nb : Jamais d’alcool).
  • Ils préfèrent de loin rencontrer un exportateur dans leurs locaux que de faire le déplacement pour le voir dans une salle d’hôtel.
  • Etre à l’heure au rendez-vous, prévenir sinon.
  • Ne pas demander de rendez-vous à la dernière minute, ou leur forcer la main en faisant du ‘porte à porte’.
  • Ils apprécient l’efficacité et le sérieux dans le travail : ne pas promettre ce qu’on sait ne pas pouvoir tenir, faire un suivi rapide des RDV. 

Autres points à considérer par rapport à la culture locale :

-          Culture égalitaire :

  • Boss = un employé comme un autre. Les managers sont plutôt des team leaders / coordinateurs / facilitateurs de la prise de décision au sein du groupe.
  • La prise de décision est collective, par consensus (brusquer les choses ne sert à rien).
  • Les Suédois sont assez relaxes au travail : code vestimentaire ‘casual’, utilisation des prénoms.
  • Ils n’aiment pas la confrontation.

-          Un certain chauvinisme :

  • Les Suédois sont convaincus que leur pays, leurs produits, leurs façons de faire sont les meilleurs.
    • Après eux viennent les pays limitrophes. Un exportateur ne doit surtout pas oublier de mentionner ses références clients dans les Pays nordiques : la confiance de l’interlocuteur suédois est déjà à moitié gagnée.
    • Ils aiment l’idée de travailler ensemble pour construire une nouvelle solution.
  • Tous les Suédois parlent bien anglais. Mais nous avons un meilleur taux de réponse aux emails s’ils sont en suédois.

En conclusion : Ne pas se décourager. Ne pas hésiter à réessayer plus tard. Si un secteur semble bouché : penser aux distributeurs danois (vu l’Öresund bridge), norvégien et finlandais qui démarchent aussi des clients en Suède.

NB : Ne pas s’attendre toutefois à ce que ces trois pays soient plus faciles à pénétrer, ils fonctionnent pour l’essentiel avec les mêmes règles.

 

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