La solidarité entre entreprises sur les stands Wallonia Export est un atout inestimable pour les primo-exportateurs !
Le producteur de douceurs ‘Maison Valençon’ a pour passion de faire redécouvrir de vraies gourmandises belges 100% artisanales à partir de recettes traditionnelles simples et savoureuses. Loin de se limiter aux papilles du plat pays, c’est à Cologne, à l’International Sweet & Snacks Fair (ISM) que s'est rendu Maxime Valençon, CEO de la Maison éponyme pour développer sa marque hors de nos frontières. Nous avons eu la chance de pouvoir le croiser, de partager avec lui l‘histoire de sa société, de ses expériences à l'exportation et… de goûter quelques une de ses douceurs. Gaufres, galettes, spéculoos et… bombettes, tout est bon chez Valençon !
Tout commence avec des œufs cassés
C’était en 1994… Nous sommes en pleine région agricole, sur le plateau de Herve (à Battice, près de Liège), la famille Detry est connue pour ses élevages de poules pondeuses et distribue ses produits un peu partout en Wallonie. Mais qui dit production d’œufs dit casse importante et une partie non négligeable des stocks deviennent impropres à la distribution. Afin de limiter au maximum les pertes, la famille se lance dans la préparation et la vente de gaufres pour compléter ses activités.
Le succès est tel que la production de gaufres et autres douceurs telles que des spéculoos et baisers (si vous ne savez pas ce que c’est, c’est par ici) finit par mobiliser les équipes au point de devenir le secteur principal d’activités de la famille. Avigauf était né. Nous sommes au milieu des années 2000 et la société familiale compte 4 employés seulement.
Afin de diversifier et moderniser ses activités, Avigauf est rachetée par la famille Valençon en 2021 et donne naissance à la maison éponyme. Les cédants, Monsieur et Madame Detry, remettent alors leur savoir-faire et leur atelier entre les mains de la nouvelle famille, dans le but de continuer à transmettre les valeurs locales et artisanales de la Maison tout en y apportant leur touche d’innovation.
La vente des produits se fait toujours à la fois en circuit court (magasin relié à l’atelier, foires, marchés locaux) mais également, en circuit de vente long dans les supermarchés de Belgique et certains du Grand-Duché du Luxembourg, du nord de la France et de la Région parisienne.
En pleine croissance, Maison Valençon vend des produits en son propre nom et des d’autres producteurs (C du belge), compte à présent une quinzaine d’employés et cherche de nouveaux locaux dans sa région pour s’agrandir et développer sa production. Autre étape importante pour soutenir cette croissance, le développement des ventes à l’international. C’est d’ailleurs pour répondre à cet objectif que Maison Valençon a fait le déplacement ici, à l’ISM à Cologne avec Wallonia Export et une centaine d’autres sociétés belges (dont 30 wallonnes).
Maxime Valençon, CEO de Maison Valençon
Notre expérience nous montre qu’il n’y a pas de modèle-type de démarchage à l’étranger. Pour un même produit, chaque pays, chaque région, diffèrent dans leur approche commerciale, leurs négociations….
Wallonia Export & Investment Agency (AWEX) : Bonjour Maxime. Alors, comment se passe l’ISM ?
Maxime Valençon (MV) : Super. Nous avons du public qualitatif qui passe régulièrement donc nous sommes contents. Une bombette ? Framboise ou citron ?
AWEX : Je ne sais pas… C’est votre produit phare ? Votre signature ?
MV : Alors là, pas tout à fait, c'est notre nouveau produit. Notre produit historique, c'est la gaufre ‘grand-mère’ (LA recette de la grand-mère de la famille Avigauf). C’est notre produit ‘émotion’, notre produit phare avec les galettes fourrées, bref ce qui se vend le mieux et que nous produisons directement dans notre atelier. Les bombettes, ce sont des produits que nous réalisons en collaboration avec un autre artisan de la région (Atelier Jack Bodart, ndlr). Ca nous permet de tester de nouvelles recettes auprès de nos clients et de répondre à des grosses commandes rapidement.
AWEX : Vous recherchez quels types de clients ?
MV : Les distributeurs des grands surfaces, les réseaux de boulangeries, les épiceries fines… Le marché de la gaufre et de la biscuiterie est assez concurrentiel, mais surtout divisé entre les très petits acteurs qui distribuent sur les marchés, les commerces locaux… et les industriels comme Lotus ou Avieta. Nous voulons nous positionner entre les deux car sur ce segment, il y a encore de la place.
AWEX : Vous exportez depuis longtemps ?
MV : L’export, c’est assez nouveau pour nous. Nous travaillons nos produits de façon artisanales, ce qui est notre force, mais du coup c’est sûr que c’est plus cher à l’export. Mais nous sommes là aussi pour faire connaître notre marque. Pour tout vous dire, nous aimerions devenir le ‘Lotus’ des produits artisanaux distribués en grandes surfaces.
Nous nous développons actuellement vers les régions limitrophes de la Belgique, c’est-à-dire le nord de la France, Paris, le Luxembourg, les Pays-Bas, le Danemark et bien entendu l’Allemagne puisque nous sommes ici à l’ISM.
AWEX : C’est votre première collaboration avec l’AWEX ?
MV : Non. En pavillon collectif, nous avons déjà participé à la précédente édition de l’ISM. Nous avons aussi participé à Gulfood (Dubaï) en indépendants, mais l’AWEX nous a ouvert son espace lougne et ses salles de réunions pour que nous puissions networker et inviter nos prospects dans de bonnes conditions et… aussi la possibilité de proposer nos gaufres à la dégustation !
AWEX : Merci Maxime. Et pour terminer, quels conseils partageriez-vous à des PME wallonnes primo-exportatrices ?
MV : Bien que limitée, notre expérience nous montre qu’il n’y a pas de modèle-type de démarchage à l’étranger. Chaque pays, chaque région, diffèrent dans leur approche commerciale, leurs négociations…. Nous avons clôturé une vente au Danemark en seulement deux semaines, alors qu’un projet similaire en France nous a pris un an.
Les approches commerciales sont très différentes et il faut savoir l’anticiper avant de conclure un contrat. Ce qui me pousse à conseiller, en tant que primo-exportateur, d’aller chercher des pairs qui ont de l’expérience. Des ‘collègues’, travaillant pour d’autres boîtes food wallonnes, nous on donné des conseils pour améliorer nos capacités administratives, trouver des fournisseurs fiables... Un ‘must have’ quand on souhaite exporter dans l’alimentaire, tant il y a de contraintes, de papiers, d’autorisations à obtenir…
Et pour cela, les salons c’est idéal. Dès notre première participation, j’ai été surpris de l’entraide existante entre entreprises. ‘J’ai parlé de toi à un tel’, ‘Je te conseille tel prestataire’… Même entre sociétés proposant parfois des produits similaires, il existe cette entraide, cette bienveillance entre producteurs. Ça nous permet de se sentir plus fort à l’étranger , d’avoir des réponses à des questions que l’on se pose, d’anticiper des problèmes futur grâce à l’expérience des autres, des tips…. C’est inestimable.
https://www.instagram.com/jack_bodart/
A propos de l'ISM
ISM, c’est LE salon de référence pour les confiseries et les snacks. Cette année, près de 1 600 exposants (86% sont internationaux) ont présenté leurs produits et nouveautés à plus de 37 000 visiteurs B2B issus de la grande distribution, du retail, de l’HoReCA... En tant que plateforme de communication et de business, elle unit tous les groupes cible pertinents, aussi bien les artisans que les PME, les entreprises actives au niveau international et des investisseurs. La foire organise pendant les 3 jours de nombreux forums, showcases et remises de prix.
Terre des chocolatiers, biscuitiers, gaufriers… la participation belge, et donc wallonne, aux actions de promotions des produits sweet & snacks food est naturellement importante et incontournable. Wallonia Export y emmène chaque année depuis plus de 20 ans déjà, une délégation d’entreprises composée d’exportateurs confirmés et de nouveaux dont ce sont les débuts à l’exportation. Cette année, elles sont 29 à faire le déplacement : 2VD, Alyma Food, Alysse Food, Artista Chocolate, Bostani Chocolats, Bruyerre, Candi Pack, Castle Ingredients, Charlemagne Chocolats, Choc & Co, Confitures l’Ardennaise, Couplets Sugar, Desobry, Dolfin, Doucy, Carlier, Fidafruit, Foodies Planet, Generous, Gicopa, La biscuiterie Namuroise, Galler, (Les Chips de) Lucien, Maison Valençon, Millésime Chocolat, Rensonnet, Solufruit & Specul’house.
Vous souhaitez participer à une action de prospection avec Wallonia Export ?
Notre programme d’actions 2024 propose à un maximum d’entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, nouvellement exportatrices ou aguerries à l’international, une offre de services la plus diversifiée possible. Et ainsi, selon le principe de service public universel, répondre aux besoins de chacun, notamment via la participation à plusieurs dizaines d'actions food dans le monde entier.
