L’Afrique du Sud est sans conteste l’économie la plus développée du continent africain avec 15% du PIB de l’Afrique subsaharienne et 60% de l’Afrique australe. Elle offre donc un potentiel important, et sans doute insuffisamment exploité, à nos entreprises. Caractérisé par un système légal stable et sûr, et par un environnement politique tout aussi stable depuis la fin de l’apartheid, il y a vingt ans, l’Afrique du Sud apparait comme une valeur sûre sur le continent africain et un modèle de démocratie.

Voici quelques conseils pratiques pour une approche réussie de ce marché:

1. Etablissez des relations personnelles - Visitez régulièrement vos clients ou contacts.

Les Sud-Africains attachent beaucoup d’importance aux relations personnelles. Quelles que soient leurs origines ethniques, ils sont très patriotiques et ont une certaine tendance à considérer avec méfiance ce qui vient de l’étranger. C’est sans doute un stigmate de cette époque, pas si lointaine, où le pays vivait en autarcie forcée, coupé du reste du monde. Il faut donc gagner leur confiance. Venir sur place est dès lors important, par exemple à l’occasion des nombreuses foires professionnelles, congrès et conférences qui se déroulent toute l’année durant à Cape Town et à Johannesburg. Se rendre à Johannesburg est un must, c’est la capitale économique du pays. Malgré sa mauvaise réputation en matière de criminalité, il n’y a sans doute pas plus de danger à Johannesburg que dans la plupart des grandes métropoles du monde. La criminalité y est essentiellement le fait de violence inter-ethnique ou de rixes entre bandes rivales dans des quartiers où les gens d’affaires n’ont aucune raison de se trouver.

2. Sachez briser la glace dans la conversation

Corolaire de leur fierté nationale, les Sud-africains adorent que l’on s’intéresse à leur pays, à leur histoire et à leur culture. Informez-vous donc sur ce pays si riche et si divers, et parlez leurs d’eux-mêmes, ils seront ravis. Il n’y a pas vraiment de tabous dans les sujets à aborder, mais il vaut mieux ne pas entamer la conversation de manière critique ou dogmatique, mais plutôt sur un ton informel, curieux ou admiratif. Parmi les bons sujets à aborder, citons le sport (les trois sports nationaux sont le football, le rugby et le cricket, mais le golf et le cyclisme sont très appréciés aussi), Nelson Mandela et l’histoire politique du pays, les sujets d’actualité (par exemple les procès Pistorius ou Shrien Dewani), la beauté et la diversité du pays, son patrimoine culturel, le vin et les spécialités culinaires, etc. Attention, la « nation arc-en-ciel » est une société multiculturelle, vous devez pouvoir adapter la conversation à votre interlocuteur !

3. Comprenez toute l’importance de la politique du B-BBEE (Broad-Based Black Economic Empowerment).

Le B-BBEE (communément appelé BEE) est un programme de discrimination positive visant à inclure les populations historiquement désavantagées lors de l’apartheid (non seulement les Noirs, mais aussi les métis et les Indiens) dans le développement économique du pays. Au travers de ce programme, les entreprises sud-africaines sont évaluées en fonction de leur niveau de contribution à l’objectif de redressement de ces inégalités. Après audit, elles obtiennent un score de un à huit (un étant le meilleur score et huit le moins bon) valable un an. Avant de signer un contrat avec un distributeur en Afrique du sud, renseignez-vous sur son score B-BBEE actuel. S’il est mauvais, il est peu probable que le distributeur arrivera à décrocher beaucoup de commandes pour vous, car il est très difficile de faire des affaires sans un bon score BEE, non seulement avec le secteur public, mais aussi, dans une large mesure, avec le secteur privé*

4. Faites des offres réalistes au niveau des prix.

Contrairement à de nombreux autres pays du Sud, il n’existe pas vraiment de culture du marchandage en Afrique du Sud. Soyez donc pragmatiques et annoncez directement votre offre de prix la meilleure. La concurrence, locale en particulier, mais aussi internationale est féroce. Il faut jouer serré. Bien sûr, le prix n’est pas le seul élément pris en compte. Le service et la réputation des produits sont très importants aussi.

5. Renseignez-vous sur la situation financière de votre client ou prospect.

La société sud-africaine est très consumériste. Les Sud-africains adorent acheter, posséder, dépenser. Sur ce point, leur modèle est très comparable à la société américaine. Les shopping malls poussent comme des champignons un peu partout et ils sont toujours bondés. Les consommateurs achètent souvent à crédit et sont en moyenne parmi les plus endettés du monde. Les taux d’intérêts bancaires sont très élevés en Afrique du sud, comparés notamment à nos taux européens, et cela engendre parfois de vrais drames humains. Ce qui est vrai pour les consommateurs, l’est tout autant pour les entreprises, qui sont souvent fortement endettées. Il vaut donc mieux vérifier à l’avance la notoriété financière d’un nouveau client ou prospect avant de lui faire crédit. Et si vous envisagez un partenariat ou l’acquisition d’une société sud-africaine, soyez très prudents également. Faites pratiquer une étude de « due diligence ». Et avant de signer un contrat, entourez-vous des conseils avisés d’un conseiller juridique spécialisé.

*Le bureau Awex de Johannesburg a publié une petite note explicative détaillée sur le B-BBEE qui peut être obtenue sur simple demande.

Retour en haut back to top